近期走访全国多省市酒水终端市场发现，曾经在烟酒店、便利店货架上占据一隅的白牌白酒，正被越来越多终端门店主动“下架清退”。

这并非个例——此前饮料行业已现渠道商集体拒白牌现象，如今“拒白风”吹进酒行业，背后折射的是渠道端对利润、风险与市场需求的重新权衡，也预示着白牌白酒的“野蛮生长”时代正在落幕。

终端门店“拒白”成常态：从“勉强接”到“坚决拒”

“以前有人上门推销白牌酒，只要价格合适还会进几箱试试，现在一概拒绝，库存也在清货。”在河南郑州烟酒店王老板告诉记者，货架上原本留给白牌酒的位置，如今已被区域名酒的光瓶酒取代。

连锁渠道“零容忍”：美宜佳、罗森等连锁便利店相关负责人明确表示，今年起已将白牌白酒排除在采购清单外，“货架只保留有品牌背书、资质齐全的产品，白牌酒不仅卖不动还占库存，现基本已被清退”；

县域经销商“踩刹车”：在四川内江刘总坦言，去年还帮 3 个白牌酒品牌铺过货，今年却主动终止合作，“县级市场消费者认熟人、认品牌，白牌酒没名气，卖出去全靠‘忽悠’，回头客几乎没有，还容易因质量问题引发纠纷”；

社区门店“算清账”：成都温江区杨柳河烟酒店周哥给记者算了一笔账：白牌酒看似毛利能达到40%，但每月销量不足10瓶，还有客户反映喝了口苦，问我是不是进了假酒，退换过3次，严重影响门店口碑，我们做烟酒店就是做的口碑、回头客，不能砸自己招牌。

白牌白酒“失宠”：三大核心矛盾难调和

终端拒白牌白酒，是市场发展必然。此前白牌酒靠“低门槛、高毛利、渠道渗透快”立足，如今消费需求、行业竞争与监管变化，让其短板放大，渠道端“用脚投票”。

利润与风险失衡：高毛利藏“暗雷”

白牌酒核心吸引力是高毛利——省去品牌推广、渠道建设成本，供货价低于品牌酒，看似门店定价空间大。但实际中风险让门店 “得不偿失”：质量上，多数白牌酒无规范生产标准，部分是小作坊灌装，品质不稳定；库存上，白牌酒无品牌知名度，复购率低，库存积压转化慢，且无增值空间，最后只能“亏本甩卖”。

消费需求转向：“喝品牌”成主流

疫情后，消费者酒水消费从“图便宜”转向“求安全、认品牌”。白酒领域消费者品牌认知度高，百元以下光瓶酒市场，牛栏山、红星、江小白等也形成消费惯性。“顾客买白酒先看品牌，没听过的再便宜也不买”，王老板的话道出真相。

品牌酒下沉挤压：白牌生存空间缩窄

头部酒企与区域名酒加速下沉，渗透县域、乡镇市场，挤压白牌酒空间。光瓶酒市场中，牛栏山“陈酿”定价22元，红星“蓝瓶二锅头”35元，泸州老窖二曲定价65元，今世缘、口子窖等区域名酒也推光瓶酒，依托本地认知度抢占市场。这些品牌酒有品质保障，还提供促销、陈列补贴，直接挤压白牌酒市场。

“拒白”背后的行业信号：渠道理性化，行业更规范

终端拒白牌白酒，是酒行业从“野蛮生长”向“规范发展”转型的缩影，释放三大信号：

第一，渠道更趋理性。过去门店为短期高毛利试白牌产品，如今竞争加剧，更重“长期稳定利润”与“门店信誉”，主动避险，选有实力、品牌的酒企合作，“选品逻辑”从“毛利优先”转“综合价值优先”。

第二，白牌生存空间收窄。终端拒白只是开始，未来监管加强（如要求标注生产厂家、执行标准等），缺资质、品质差的白牌酒将被淘汰。少数有实力的白牌酒，需尽快“品牌化转型”，靠提品质、做差异化（如小众香型、定制酒）抢细分市场。

第三，行业集中度提升。品牌酒下沉与渠道拒白，加速中小白牌酒退出，资源向头部、区域名酒集中，利于提行业品质，让消费者买安全产品，实现“企业、渠道、消费者”共赢。