2025年11月，抖音一场“一刀切”的茅台整治风暴，把电商卖酒的虚假遮羞布撕得粉碎——非授权茅台店铺全关，茅台1935全线下架，平台用一场轰轰烈烈的“合规秀”，试图掩盖鉴真能力形同虚设、投机者狂欢、消费者买单的残酷真相。
当直播间里“一眼假”的茅台样品还能堂而皇之叫卖，当22.1%的电商茅台假货率（比五粮液高5个百分点）成为行业常态，我们不得不问：电商究竟是白酒下行期的“救命稻草”，还是滋生欺诈的“温床”？茅台先爆雷，其他酒厂的危机又岂会遥远？
茅台 1935 下架：一场 “整治秀” 的自我暴露
抖音的这次“斩非授权”，从一开始就透着心虚。11月10日才发通知“禁低价茅台”，11日澄清“只治虚假宣传”，15日就急吼吼下架第三方低价链接——前后五天的三次摇摆，暴露的是平台对“假货泛滥”的手足无措，而非治理决心。
更讽刺的是，这场整治连“表面功夫”都都各处漏风。有专业鉴酒师在直播间发现，部分主播打着“品酒师”旗号，用“撕帽茅台”“运输瑕疵”的话术掩盖假货本质，甚至敢把“真瓶灌假酒”的样品摆在镜头前肆意叫卖。
而抖音对此的应对，竟是“全靠商家自证清白”——没有专业鉴真团队，没有事前抽检机制，如何能保证消费者买到的是正品，如果连基本的抽查鉴真的基础操作都做不到，平台流量再好也会被消费者抛弃。
所谓“处置690家违规商家、2000+违规商品”，不过是冰山一角的“遮羞”。那些靠“买资质、转店铺”的马甲商家，今天封了A店，明天换个B店继续卖，风气不止矣！
茅台为何先 “爆雷”？劣币驱逐良币的死循环
在白酒行业，茅台不是第一个遇假货问题的，但一定是被“盯得最紧”的——只因它是抖音白酒销冠，日均销售额2500万到5000万，流量可以让投机者甘愿铤而走险。
据悉，茅台一级授权要求“3000万货币资金+年销亿元”，正规经销商算过一笔账：今年卖真茅台的毛利本就微薄，再承担资质维护成本，根本无利可图；反观假货商家，一瓶假飞天能赚数百元，花几万买个“马甲资质”不过是九牛一毛。
于是形成了荒诞的局面：正规商家退潮，假货商家狂欢，2万保证金就能开店的低门槛，成了假货涌入的“绿色通道”，平台成了收割消费者的“锋利镰刀”。
茅台的痛，远不止假货本身。抖音上1299元的低价假飞天，直接冲垮了官方价格体系——你让经销商咋活。
而茅台1935线上低价货经检测一大半为假货，这款当年风光无两的次高端核心产品的沦陷，意味着茅台的品牌防线已被撕开缺口。
最后，还是控价问题，茅台为什么优先“爆雷”，还有一方面原因是：茅台价格线失控，飞天散装一跌再跌，茅台1935电商直接砍到脚踝，对于新上任的贵州茅台董事长陈华来说第一件事无疑就是稳价保利润，抖音茅台非授权店关闭，茅台1935全线下架，背后也有集团调整的影子。
不止茅台：行业危机的多米诺骨牌
别以为茅台的问题是个例，当五粮液、习酒等8家头部酒企紧急公示授权渠道，当美团闪购茅台同比涨10倍却仍挡不住马甲店低价冲击，我们该清醒：茅台只是第一张倒下的多米诺骨牌。
对其他酒厂而言，茅台的今天可能就是它们的明天。只要平台鉴真短板不补，只要“资质比口碑重要”的逻辑不变，换个头部品牌卖假货，不过是换个话术而已。
更致命的是线下经销商的生存挤压。线上马甲店用低价假货抢占市场，正规线下店却要承担房租、人工、溯源成本，消费者图便宜买了假货，反怪“线下店卖得贵”。
这种“劣币挤压良币”的恶性循环，正在让白酒行业的渠道生态逐渐崩坏。
运营成本 “猫腻”：你瞒我瞒的利益游戏
电商卖酒的“运营成本过高”，从来都不是简单的“成本问题”，而是一场“你瞒我瞒”的利益游戏。
正规商家的成本，是“明面上的重负”：要办《互联网信息服务经营许可证》，要建全程电子溯源台账，要维护品牌授权；而假货商家的成本，是“暗地里的猫腻”：资质靠买，溯源靠编，甚至连“假一罚十”的承诺都是空话——反正消费者维权要自己找鉴定机构，成本高到没人愿意较真。
平台对此并非不知情，只是选择“装糊涂”，这种既要又要的背后，是平台把“GMV优先”置于“消费者权益”之上，将“流量红利”置于“食品安全”至上。
消费者的血泪账：虚假承诺下的无助
这场电商卖酒的骗局里，最无辜的是消费者。他们以为“7 天无理由退货”是保障，却发现假货退回去商家不认账；以为“假一罚十”是定心丸，却卡在“专业鉴定报告”的门槛前——一瓶茅台的鉴定费就要数百元，维权成本比酒价还高，大多数人只能认栽。
这就是电商卖酒的真相：平台把“商家自证清白”当成免责金牌，把“专业鉴真”的责任推给消费者，而投机者则拿着“低价噱头”的镰刀，肆意收割那些想“捡便宜”的人。
当茅台1935全线下架，当抖音的“整治”沦为笑谈，我们该看清：电商从来不是白酒下行期的“出路”，若不解决“真实货源+专业服务”的核心问题，它只会成为行业新兴渠道的“掘墓人”。
平台要补的，不是“授权门槛”的漏洞，而是“鉴真能力”的短板。酒企要做的，不是“下架止损”的被动防御，而是“渠道共治”的主动出击。
而消费者更该清醒：没有实物鉴定、没有溯源链路的线上茅台，再便宜都是坑。
“白酒新渠道”当年被捧得多高就掉的多快，不信我们且看看。
这场“镰刀游戏”，最终注定会形成“飞轮效应”，拖垮的不是一个抖音而是整个电商行业。