“茅台+”的爆红出圈，不仅赚足了目光，还给其带来巨大的话题流量与销量，让网友戏称其“赢麻了”。

茅台跨界在市场表现上则有着鲜明的对立声音，既有表示茅台创新是酒业发展新样本，新典型，新方式，同时在茅台高歌猛进创变时，有另一个声音也在接连响起，“茅台+”的开展，不管是与冰淇淋还是酱香拿铁，或是现在的酒心巧克力，这都是在对茅台品牌的稀释，甚至戏称茅台的“渣男”本质！

据市场数据分析，茅台冰淇淋于2022年推出，上市以来，销量已经突破1000万杯，茅台与瑞幸联合发布酱香拿铁，单品首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破１亿元。，茅台与德芙联合推出“茅小凌酒心巧克力”一经上线发售，就被“秒空”！

数据是最有力的表达，作为本就具有大Ip的茅台来说，这些数据可以说是意料之外，但又在情理之中，茅台的IP势能基础与茅台的传播裂变风口自然而成，可以说茅台如今就是风口！

但至今茅台异业联盟的评价仍处于褒贬不一中，作为酒业资深文化运营官，第一食讯主编波哥，将从品牌运营，酒业前瞻，国际视野三大方面解读茅台动作的底层逻辑！

品牌运营：茅台IP，正呈现其风口型价值

你心中的茅台是什么，我想大多多会说茅台酒嘛，这个谁都知道，但为何茅台只叫茅台，不叫茅台酒呢？

酒是根本，茅台酒的历史，品质，稀缺，成就了茅台居高不下的价值，如今的茅台酒已经被“潜规则”的称为软黄金，直接将茅台酒列入金融属性之中。但一切的根本依旧在品质，一切的根源在匠心，一切的底层逻辑在于价值稀缺。

茅台是属性，是符号，是IP，自2016年以来酱酒热成为了被行业及消费者关注的现象，而随着酱酒热的盛行，以茅台为主的酱酒品牌迎来了属于他们的春天，茅台也稳坐了酒业第一把交椅。

品牌发展需要数据的呈现，而数据对于茅台而言如今也只是数据，但如何让数据有效稳定增长，并保持相应增速，这是茅台需要考虑的事。

第一食讯主编波哥表示，在一年前我就对高价值品牌进行了品牌力分析，并建议品牌管理者主动分析和解剖品牌力的构成，对于茅台而言，新的增长空间与增长曲线在谋，在茅台IP结构性的挖掘，多层级的构架与营销，可实现茅台新的增长空间的扩展，同时可打破市场常规思维，形成品牌热度的裂变增长，。

茅台近期的热搜不断，也正印证了该说法的正确性。而茅台自身多年积累的IP属性，正在形成以茅台为主导的引领性风口，在联名战术中展现出其风口价值和收益。

酒业前瞻：酒业创新，是为可持续发展之纲要

随着新的消费迭代，以80/90为主导的消费市场正在形成，以千禧一代与Z时代为潜力消费人群的格局初现雏形，而如何俘获年轻人的心成为各大酒企思考的命题。茅台集团董事长丁雄军曾多次在公开场合强调年轻化对于茅台的重要性与关键性。

丁雄军表示，茅台要积极拥抱数字化、年轻化，加大i茅台、巽风数字世界、茅台冰淇淋等战略布局的宣传推广力度，做好线上线下全渠道协调发展。针对年轻人生活消费趋势变化，要创新打造健康、愉悦、舒适的消费场景，用新的、美的体验方式向消费者展现茅台创新、活力、时尚的另一面，让更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台。

据市场数据显示，过去一年多来，贵州茅台主动求变，从渠道、品牌文化等多方面，围绕数字化、年轻化进行了一系列的改革和创新。2022年，i 茅台数字营销平台上线，这也是贵州茅台时隔多年再度布局电商平台。截至今年6月末，i 茅台累计注册用户已突破4200万。

2022年5月，茅台冰淇淋专属IP形象“茅小凌”发布，以萌萌的造型加强与年轻人的情感链接，并通过茅台文创IP触达更广泛的用户群体。

今年1月1日，贵州茅台和网易携手打造的“巽风数字世界”正式上线。此后，贵州茅台为巽风数字世界推出了首款数实融合产品——二十四节气酒系列，对应用户在巽风数字世界里所酿造出的“二十四节气酒数字藏品”。截至今年6月底，巽风数字世界注册用户突破386万，日活跃用户近40万。

今年9月4日，瑞幸咖啡与贵州茅台推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式上市。开售当天，不少人前往门店尝鲜，该产品也成为了社交媒体上的热门话题。以“酱香拿铁”为题材的多个相关话题冲上微博热搜爆红出圈，单品首日销量就突破了542万杯，单品首日销售额突破１亿元。

时隔12天，9月16日，茅台趁热打铁和德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”，35元两颗的“茅小凌酒心巧克力”一经上线发售，就被“秒空”，火爆程度一如此前的酱香拿铁。

这一系列的成功案例，也正印证了在今年第二届中国白酒科技与质量发展大会上，中国酒业协会理事长宋书玉的致辞，“创新是美酒产业长盛不衰的永恒动力，传承不守旧、创新不离宗就是美酒产业所呈现的平衡之美，茅台理当是美酒产业传承与创新的典范。”

这些创新的背后更深层的布局便是茅台年轻化，这是对精英市场的筛选，精英消费者的培育，茅台年轻化道路的拓展。

国际视野：精心布局，做白酒全球化的先行者

从贵州茅台与德芙联名合作的内核来看，除了搭建与新生代互动的桥梁之外，贵州茅台和德芙的合作还有更为重要的意义，即成为茅台国际化策略的抓手以及着力点。

国际化一直是中国酒企非常看重的战略方向。但是，受认知度、饮酒偏好、价格段位等多方面限制，白酒在国际市场上仍然属于小众产品。海关数据显示，2022年，我国白酒出口量约为1.6万千升。同年，全国规模以上酒企白酒产量为671.2万千升。由此来看，2022年白酒的出口量在同期国内白酒产量中占比不到1%。

具体到白酒企业来看，以国际化战略走在行业前列的贵州茅台为例，尽管公司的营销网络已经覆盖五大洲64个国家和地区，但是2022年公司来自海外的收入占比仍不到10%。

由此来看，白酒出海之路仍是任重道远。

此前，丁雄军在贵州茅台的年度股东大会上提到，2023年是茅台国际化战略布局年。而此次与德芙合作，正契合了茅台国际化的战略布局。

德芙是美国玛氏公司旗下品牌。美国玛氏公司为全球最大的食品生厂商之一，拥有德芙、M&MS、士力架等品牌，在世界范围内生产和销售巧克力、糖果及宠物食品等产品。

相较于茅台酒本身，巧克力等甜品的消费门槛相对较低，消费群体相对较广，更加有利于帮助国际市场消费者提升对中国白酒的口味接受度。

中国酒业独立评论人肖竹青认为，此次贵州茅台选择与德芙合作，体现了贵州茅台在跨界经营尝试中逐渐走向成熟，在全球范围内配置供应链资源，放大玛氏德芙与贵州茅台的影响力，让两个平行赛道的巨头企业共拓年轻消费人群。

从跨界产品“出圈”，到品牌创新深化布局，“茅台+”所带来效应正逐步深化，而这背后，正是反映出茅台的“大集团一盘棋，产业链一条心”的战略思维和经营理念，这也是贵州茅台保持可持续增长的开拓性战略措施。

9月初，丁雄军曾对“集团一盘棋”推进工作评价认为，该思维协同推进各板块市场工作，整体面貌焕然一新，市场格局真正实现由“散”到“合”的转变，成功开启了茅台市场工作新局面。

从“茅台一盘棋”到“茅台+”，从线下模式到数字营销，茅台正创建着一个酒业新生态，更为酒业发展提供了模式引领与可持续发展的新方向。