我曾在2020年就做出预判，白酒行业将在2022年出现调整。果不其然，2022年下半年白酒就出现调整的迹象，到今年产业正式开始调整。

1978年改革开放过后，白酒产业经历了4轮发展周期，每一轮周期调整，除了宏观经济、产业因素等市场因素外，消费换代同样是核心因素之一。那么，是什么原因导致消费换代？消费换代衍生的消费场景又呈现哪些变化？预知产业调整本质，必须要先了解消费换代。

三次消费换代

白酒产业的繁荣离不开核心消费群体的发展与贡献，在每一轮产业周期性调整过程中，实质上是一次消费代际更迭的“交接”，年长一辈消费群体逐步退出，新兴消费群体承接。

这背后事实上是一个社会经济周期循环下的消费现象。

1997-1998年，东南亚经济危机爆发，引发中国经济调整，进而导致白酒的产业调整。所以，当时的白酒头部品牌价格出现整体降价。

表面上看似是东南亚经济危机带来的直接影响，实质上是以40后为代表的群体退出白酒消费主流，新生的50后、60后开始成为白酒消费主导。他们对信息的接受方式主要基于广播、电视、报纸等，从而产生对新的品牌、新的文化、新的营销模式的认知，思想和认识更加开放，与上一代人明显不同。

2012-2016年调整是指以60后、70后为代表的核心消费群体渐成主流，他们获取信息的途径从电视端转向移动端，从大众媒体转向MSN为代表的社交媒体。在这个信息传播的过程中，他们获得经济、产品、营销等信息，甚至掌握商业运行模式。

当前这一轮调整是70后开始退出白酒消费核心，80后、90后成为消费主力，00后开始步入白酒消费。

消费换代的原因

2016年白酒产能达到顶峰，到现在产能腰斩，出现了“量降价升”的发展变化，用5-6年时间实现高端、次高端价格带的快速扩容。

在这个过程中，社会经济的发展推动圈层变化，成为促使消费换代的核心因素，加上移动互联网成为消费者信息获取的主要工具，并在个人价值取向下，反而屏蔽了与其它圈层之间的来往。这是促成消费换代的核心。

首先，消费人群不同，呈现出高、中、低的特点。50后、60后是一代人，饮酒主力消费时间集中在上世纪90年代和21世纪初。他们在90年代喝低端酒、00年代喝中端酒、10年代喝高端酒，但现在已经退出主力消费群体。而80后在传统电视媒体时代中长大，也接触了互联网，90后、00后是在互联网、移动互联网中成长。

过去，由大媒体统一覆盖信息传播，现在传播碎片化后，统一获取信息的方式被打破，从而形成不同的圈层，导致不同时代下的消费人群接受信息的方式不一样。这是消费迭代最大的特点。

第二，白酒形成的市场结构反映出消费迭代的圈层化。2000元以上超高端白酒市场规模3000亿元、1000元以上的高端白酒市场1000亿元、400-1000元次高端价格带1500亿元市场，这就有5500亿元，剩下的2000亿元白酒销售与大众消费相关。

由于地缘文化、血缘关系、职业岗位、兴趣爱好、文化程度、城市地理等不同，出现财富、文化、社会地位的变化，进而出现消费群体圈层化，社会财富的集中与圈层的分化也是导致消费迭代的原因。

第三，互联网带来信息碎片化，也让消费者“物以类聚，人以群分”。人们通过移动互联网提高自我学习和信息接收的能力，专注于寻找与自己有相同交集的人和物，形成自主屏蔽其它信息的传播自觉，强调个人价值的同时，也减少了跨圈层的交流互动。

消费场景的变化

消费场景的变化与消费人群息息相关，新兴消费人群的出现，就需要新兴消费文化对接，也会衍生出不同的消费场景。

上世纪90年代，白酒消费场景以餐饮应酬、公务应酬为主，从2000年开始商务应酬快速崛起，到后来事务应酬成为主打。

这一轮产业调整下，白酒出现几个与过去明显不同的消费场景：

1、休闲消费扩大。社会精英群体的代际承接为白酒休闲型场景消费提供了主要的经济支持，尤其是高端白酒的场景消费。

2、个性消费明显。新兴消费群体具有个性化的明显特征，他们在白酒消费中越来越注重自我价值、自我表达、自我标签，选择不一样的消费方式。

3、公务消费增加。公务消费主要指在工作事务之间产生的消费，比如企业员工之间的日常交流。

4、事务消费减少。随着结婚人数、新生人口减少，以及老龄化加剧，直接影响婚宴、满月宴、寿宴等宴席消费，事务消费反而有所减少。

5、商务消费壮大。以高端政商务消费、经典商务消费、政务性消费为代表的商务消费频次与力度越来越强，成为白酒消费场景主流。

整体而言，白酒产业调整因素有很多，但消费换代是核心因素之一，新兴消费群体的出现需要新的营销方式、传播路径、消费文化予以对接，这就对产业、企业、渠道都提出了新的思考。